Светлана Маслова (с). Профессия – модератор (Попытка саморефлексии).

 

       Что представляет собой профессия модератора? Требует ли она специальной профессиональной подготовки и особых личных качеств? Почему у одного и того же модератора одни группы проходят успешно, другие – нет? Каковы мотивации модераторов? Как воспринимает смысл фокус-группы и свою роль в групповом процессе каждый из них? С этими вопросами наверняка сталкивался на практике каждый исследователь - «качественник», а также многие менеджеры маркетинговых проектов. Изучению этих вопросов было посвящено исследование, проведенное группой исследователей под руководством Светланы Масловой. Исследование включало в себя глубинные интервью с модераторами различных маркетинговых агентств, а также психологическое тестирование.


 

Этой статьей мы начинаем серию публикаций на основе анализа данных проведенного исследования.

  Одной из задач нашего исследования было выявление наличия корреляций между личностными характеристиками модераторов, их индивидуальной предрасположенностью к тем или иным категориям профессий и их субъективной оценкой особенностей профессии модератора, сравнения ее с другими видами профессиональной деятельности, определения наиболее важных деловых и личных качеств модератора.

На основе анализа проведенных интервью и психологических тестов был выявлен ряд факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на отношение модератора к своей работе, определяющих его профессиональную самоидентификацию. В качестве таковых были выделены: умение общаться с людьми (контактность, эмпатия, умение говорить и слушать и т.п.), аналитические способности, развитое художественно-образное мышление, учет потребностей и пожеланий клиента. Для всех модераторов данные факторы представляются в той или иной степени значимыми для успешной работы. Однако, акценты могут быть расставлены по-разному, в зависимости от индивидуальных психологических особенностей каждого из них. На основе данных результатов нами разработана следующая типология модераторов.

1. «Предприниматель». Фокус-группа для него – это «шоу для клиента» + сбор необходимой информации по интересующим его (клиента) вопросам. Ориентирован прежде всего на клиента, наиболее значимым фактором субъективной оценки своей работы считает именно его реакции и отзывы. Его преимущества – деловой подход, отсутствие «лирических отступлений» и разговоров не по существу. Возможные недостатки – поверхностность полученной информации, ее искажение, продиктованное желанием «угодить клиенту». Наиболее эффективен данный тип модератора в тех случаях, когда оценка клиента особенно значима (особенно если клиент не склонен к конструктивному восприятию критики собственных идей).

2. «Художник». Процесс проведения фокус-группы для него – творчество, спектакль, произведение искусства. Прежде всего, его внимание сосредоточено на тех образах и символических значениях, которые рождаются по ходу беседы. Ориентирован прежде всего на художественную, эстетическую сторону своей работы. Его преимущества – развитая интуиция, глубокое понимание образов и метафор, а также мотивов поведения других людей. Возможные недостатки – излишняя эстетизация, проекция собственных субъективных впечатлений и переживаний на содержание беседы. Наиболее эффективны при проведении фокус-групп с тестированием логотипов, слоганов, упаковок и т.д. – все, что связано с символикой и образным рядом.

3. «Собеседник». Фокус-группу воспринимает прежде всего как беседу, общение с различными людьми. Каждый из респондентов ему интересен как человек, личность со своими взглядами и жизненным опытом. Ориентирован в первую очередь на установление контакта, диалог и взаимопонимание. Его преимущества – умеет найти подход практически к любым категориям респондентов, хорошо справляется с управлением групповой динамикой, умеет грамотно задавать вопросы и услышать ответ респондента. Возможные недостатки – излишнее увлечение деталями, не имеющими непосредственного отношения к исследованию, историями жизни респондентов. Наиболее эффективны в исследованиях, посвященных изучению образа жизни, социальных и политических проблем.

4. «Ученый». Фокус-группа для него – это сбор информации для анализа, проверка гипотез, решение интеллектуальных задач, поиск истины. В первую очередь ему интересны факты «объективной действительности», на основе которых можно прийти к определенным выводам, умозаключениям. Ориентирован прежде всего на нахождение «рационального зерна» в высказываниях респондентов, построение логических схем. Его преимущества - беседа обычно хорошо структурирована, он умеет удерживать нить рассуждений, неуклонно возвращаясь к вопросам гайда, главным темам исследования после самых волнующих лирических отступлений. Возможные недостатки – излишняя сухость, употребление сложных терминов, понятных не всем респондентам, игнорирование тех высказываний, которые кажутся ему недостаточно «умными». Наиболее эффективен при проведении фокус-групп с респондентами с высшим образованием, для которых, безусловно, но будет «своим», либо при обсуждении сложных, многофакторных предметов или явлений, где особенно важно удерживать нить рассуждения и не «утонуть» в деталях.

Интересно, что клиент, присутствующий за стеклом, постоянно оценивающий и корректирующий работу модератора, всеми модераторами, кроме первого типа, воспринимается негативно. «Предприниматель» работает главным образом для удовлетворения потребностей клиента, поэтому его присутствие вызывает у него азарт, стимулирует. Модераторам остальных типов его присутствие и, тем более, передавание записок лишь мешает: «художник» воспринимает это как вмешательство в творческий процесс, «собеседник» – как вторжение в коммуникацию, для «ученого» – это помехи в проведении эксперимента.
Вместе с тем, возможны и «смешанные типы». Пожалуй, наиболее предпочтительны для постоянной работой с клиентом за стеклом модераторы с элементами предпринимательского типа. В этом случае «художник- предприниматель» будет воспринимать фокус-группу как театральное действо с участием зрителя, «собеседник – предприниматель» воспримет клиента в качестве участника беседы с лидирующей ролью, а «ученый – предприниматель» отнесется к клиенту как к участнику производимого эксперимента, специалисту в определенной области.

Чрезвычайно интересны корреляции между психологическими характеристиками модераторов, полученных в ходе тестирования и данными интервью, их собственными описаниями восприятия фокус-групп. Например, модераторы, относящиеся (по данным методики Голланда) к предприимчивому типу (либо имеющие достаточно сильную склонность к этому виду деятельности, тогда как он не является безусловно преобладающим), сравнивают профессию модератора с такими видами деятельности, как официант, бармен, ди-джей (характерна ориентация на клиента, выполнение его «заказа»), менеджер (руководство людьми для достижения определенной цели, опять же поставленной клиентом).

У подавляющего большинства опрошенных проявлена склонность к артистическим видам деятельности, хотя лишь у одного из них он является доминирующим. Фокус-группы позволяют внести элемент творчества в их профессиональную деятельность, включить компоненты эмоционально-образного восприятия в качестве одного из важных каналов получения информации. Подтверждениям тому служат данные теста Майерс-Бригс. Согласно данным этой методики, среди модераторов значительную часть (6 из 15) составляют представители типа INFP, это – интроверты, для которых ведущей психической функцией является интуиция, вспомогательной – эмоции. Представителям этого типа свойственно романтическое, поэтическое восприятие действительности, а предпочтительным видом деятельности является художественное творчество, связанное с символическим видением мира. Между тем, по данным методики Голланда, большинство модераторов данной категории идентифицируют себя скорее с интеллектуальным либо социальным типом. Очевидно, в работе модераторов раскрываются те их способности и возможности, определяемые их психической организацией, которые не находят применения в исследовательской или организационной работе маркетолога и социолога. По их мнению, работа модератора имеет сходство с работой актера, певца, режиссера, журналиста, ведущего ток-шоу.

Интересно, что подавляющее большинство модераторов, принявших участие в исследовании (12 из 15) оказались интровертами. По всей вероятности, это связано с тем, что для работы модератора в большей степени необходимо умение слушать других, чем выражать собственные мысли и чувства. Не случайно модераторы сравнивают свою профессию с такими видами деятельности, как психология и психотерапия. При этом они отмечают, что отчасти их работа имеет сходство с работой учителя, однако, лишь в таких моментах, как умение устанавливать контакт с разными людьми, находить общий язык, заинтересовать определенной темой. Однако, в отличие от учителя, модератор не должен убеждать в чем-либо респондентов, объяснять им что-либо и оценивать их ответы. Последний момент особенно важен, обычно, модератор специально подчеркивает, что в фокус-групповой беседе не бывает правильных и неправильных ответов, все точки зрения одинаково ценны и значимы.

Были названы также такие профессии, как первооткрыватель, ученый, исследователь. Практически все модераторы отмечают, что их работа требует не только навыков общения, но и умения анализировать, выдерживать определенную логику построения беседы, сопоставлять различные суждения и делать выводы. Практически все они солидарны во мнении о том, что собственно проведение группы – это лишь первый этап работы модератора, вторая часть – написание аналитического отчета. Некоторые из них даже утверждают, что проведение фокус-группы – это наиболее легкая и далеко не самая важная часть работы модератора, главное же – именно подготовка отчета. Само по себе утверждение довольно спорное, поскольку, для того чтобы делать анализ, как минимум необходимо иметь достаточное количество информации для обоснованных выводов. Иными словами, для того, чтобы анализировать, необходимо, чтобы было что анализировать. Вместе с тем, как было отмечено выше, нельзя недооценивать значимость аналитического мышления не только для написания отчета, но и для успешного проведения фокус-группы.

Итак, для подведения некоторого итога наших рассуждений, приведем таблицу сравнений профессии модератора с другими видами профессиональной деятельности. Она составлена на основе данных исследования, аргументы в пользу сходств и различий получены как на основе высказываний модераторов, так и на основе анализа автора статьи.

N Профессия Сходство Различие
1. Ученый, исследователь Сбор информации, сопоставление фактов и суждений, анализ. Неизбежность субъективизма, необходимость учета информации не только рационально-логического, но и эмоционально-образного характера.
2. Психолог, психотерапевт Умение понимать разных людей, распознавать особенности характера, мироощущения каждого из них. В отличие от психолога, модератор не помогает людям в решении их проблем, а собирает информацию, соответствующую задачам исследования.
3. Журналист Умение беседовать с людьми, интересно подать тему беседы, корректно формулировать вопрос и слушать собеседника. Журналист привносит элемент фантазии, художественного воображения, модератор же старается быть предельно объективным, нейтральным, сохранять позицию наблюдателя.
4. Ведущий ток-шоу Работа с групповой динамикой, умение «разговорить» молчаливых и во время остановить излишне разговорчивых. Ведущий ток-шоу ориентирован на зрелищность и раскрутку наиболее «горячих» тем, модератор же прежде всего заинтересован в той информации, которая соответствует целям исследования, в независимости от ее эмоциональной насыщенности.
5. Следователь Умение устанавливать контакт с любым человеком, разговаривать с ними на темы, которые не всегда для них приятны. По отдельным деталям восстанавливать целостную картину. Задача модератора – не столько восстановить реальный ход событий в конкретном месте и времени по рассказам респондентов, а изучить восприятие респондентами тех или иных событий, в том числе – их вымыслы и фантазии по этому поводу.
6. Менеджер Умение объединить разных людей в целостную группу, руководить групповым процессом. Менеджера интересуют прежде всего деловые, профессиональные качества членов его команды, модератор же в большей степени обращается к их личностным особенностям, субъективному отношению к тем или иным вещам и событиям.
7. Официант, бармен Умение чувствовать чужие желания и настроения, находить общий язык, быть приятным в общении. Основная цель модератора – не «угодить клиенту», а собрать необходимую информацию, он не просто «поддерживает приятную беседу», а направляет ее в нужное русло, в соответствии с целями исследования.
8. Учитель Работа с группой, умение удерживать внимание на определенной теме, вызвать интерес к предмету обсуждения. В отличие от учителя, модератор не транслирует информацию, а наоборот, воспринимает ее; никоим образом не оценивает ответы респондентов.

В завершение приведу еще одно сравнение, свое собственное. Я бы сравнила профессию модератора с работой переводчика. В начале он «переводит» информацию, полученную при беседе с респондентами, с языка обыденного сознания на язык науки (этап написания отчета). Затем он переводит ее с языка науки на язык клиента (этап разработки рекомендаций и подготовки отчета к презентации)*.

*При этом его задача - оставаться максимально «прозрачным», не привнося ничего личного в очередную версию перевода.



Опубликовано 23 Май 2009, 10:27
 
 
Оформите подписку на новости моего сайта 

 и узнавайте первыми
о новых статьях и тренингах!

Ваш email:
email рассылки Конфиденциальность гарантирована
 
     

 

 

Присоединяйтесь к моим проектам в соцсетях и узнавайте первыми обо всех моих новостях!
 

 

 

                                                                                               

 

Играя вокруг реальности, вы видите свое отражение в бесконечности ее глаз...

 

CY-PR.com HotLog

LightRay

ТОП-777: рейтинг сайтов, развивающих Человека

регистрация сайта в каталогах    

 

 варианты оплаты  инфопоток   регистрация на сайте  вход выход

 

Приветствую гостей со всех стран и континентов!